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劍南春（糖酒會(huì)）形象策劃案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-7 字體：[大] [中] [小]
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已有45年歷史的中國(guó)糖酒商品交易會(huì)，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最重要的交易會(huì)之一。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，糖酒會(huì)無(wú)論從內(nèi)容上還是形式上都發(fā)生了巨大的變化：過(guò)去企業(yè)參加糖酒會(huì)的主要目的是為了簽訂單。如今的糖酒會(huì)，企業(yè)除了簽訂單的目的之外，進(jìn)行企業(yè)形象展示也成為企業(yè)參展的另一個(gè)重要目的，這是因?yàn)槊磕陜纱蔚奶蔷茣?huì)集中了全國(guó)主要客商，是企業(yè)展示自身形象的最佳時(shí)機(jī)。在短短的幾天時(shí)間里，展示企業(yè)形象除了可能更好地完成訂貨任務(wù)外，還能夠大大提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，給來(lái)自全國(guó)的客商留下深刻印象。如何更好地展示企業(yè)形象并將企業(yè)文化融入到展示的形象中呢？實(shí)施完美出新的策劃是達(dá)到目的最重要的手段。在今年剛結(jié)束不久的全國(guó)秋季石家莊糖酒會(huì)上，四川的劍南春集團(tuán)高達(dá) 10米的企業(yè)形象展示模型“貴妃醉酒”成為糖酒會(huì)的亮點(diǎn)，贏得了眾多經(jīng)銷商對(duì)劍南春酒的青睞，并簽下了15億的訂單。此次劍南春的糖酒會(huì)形象策劃方案由深圳金必得名牌推廣中心策劃實(shí)施，他們的策劃不僅在糖酒會(huì)眾多的形象展示中贏得頭彩，而且還巧妙將劍南春的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵表現(xiàn)得淋漓盡致，請(qǐng)看本期“劍南春（糖酒會(huì)）形象策劃案例”。
一、背景：三大一小
糖酒會(huì)因其規(guī)模大、效果顯著，因而被國(guó)內(nèi)行業(yè)參會(huì)代表譽(yù)為“天下第一會(huì)”。糖酒會(huì)有“三大一高”的特點(diǎn)。
★規(guī)模大。參會(huì)企業(yè)達(dá)數(shù)千家，參展商品達(dá)數(shù)萬(wàn)種，參會(huì)代表最多時(shí)突破十萬(wàn)人，展場(chǎng)面積突破六萬(wàn)平方米，成交額一般在一百億元人民幣左右。
★作用大。中國(guó)糖業(yè)酒類集團(tuán)公司組織各省、市糖酒公司作為糖酒會(huì)的固定成員參會(huì)，這一完整的糖酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)于糖酒食品生產(chǎn)企業(yè)具有很大的吸引力。參加糖酒會(huì)不僅對(duì)生產(chǎn)企業(yè)銷售產(chǎn)品、購(gòu)買原料等具有事半功倍的良好作用。短短幾天展會(huì)，對(duì)于了解行情、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、把握方向有十分顯著的成效。
★影響大�！懊褚允碁樘臁�，糖酒會(huì)上交易的商品很多都是日常消費(fèi)品，糖酒會(huì)的交易活動(dòng)將直接影響到廣大人民群眾的日常生活。其成效不僅影響商貿(mào)業(yè)而且也影響著數(shù)量龐大的食品加工業(yè)。近幾年來(lái)，糖酒會(huì)已形成多種經(jīng)濟(jì)成分競(jìng)相參會(huì)的格局，特別是境外客商逐漸增多，全國(guó)糖酒商品交易會(huì)已顯露出國(guó)際食品博覽會(huì)的雛形。
★信譽(yù)高。糖酒會(huì)歷史悠久，其前身為全國(guó)糖酒商品供應(yīng)會(huì)，是以分配計(jì)劃商品為主的系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)性行業(yè)會(huì)議。商業(yè)部在每年春秋兩季召集全國(guó)糖酒系統(tǒng)一二級(jí)和大中城市主營(yíng)公司，進(jìn)行計(jì)劃商品分配和對(duì)部分三類商品進(jìn)行調(diào)劑，其權(quán)威性和信譽(yù)顯而易見(jiàn)。到1984年自上而下的分配式供應(yīng)會(huì)變?yōu)殚_(kāi)放式交易會(huì)，在商業(yè)部（后來(lái)的國(guó)內(nèi)貿(mào)易部）和承辦城市的政府的精心組織、管理下，糖酒會(huì)越辦越好，已逐漸發(fā)展成為以糖酒商品為主的大型食品博覽會(huì)，吸引了眾多的國(guó)內(nèi)外廠商競(jìng)相參會(huì)。
二、宣傳：綜合實(shí)力的體現(xiàn)
★糖酒會(huì)有著一種不可抗拒的誘惑力，令廣大食品企業(yè)由衷感嘆：可以不參加其他交易會(huì)，但不能不參加全國(guó)糖酒交易會(huì)。但要取得實(shí)際的參會(huì)成效，企業(yè)就不能不對(duì)糖酒會(huì)中的廣告宣傳進(jìn)行解剖和分析，弄清楚廣告宣傳在糖酒會(huì)中的地位和作用，制定出切合實(shí)際，行之有效的廣告宣傳策略及方案，確保參會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
★糖酒會(huì)期間，會(huì)場(chǎng)內(nèi)成了條幅與氣球的海洋；展廳設(shè)計(jì)與裝修別出新裁，力求充分展示產(chǎn)品的個(gè)性和企業(yè)的實(shí)力，禮儀小姐花枝招展，充氣模型爭(zhēng)奇斗艷；而場(chǎng)外的主要街道和建筑物，則成了糖酒會(huì)廣告宣傳的發(fā)布媒體；廣告彩旗飄揚(yáng)數(shù)十里，可以說(shuō)，凡是能夠被參會(huì)代表看到的地方都被參會(huì)企業(yè)和廣告宣傳經(jīng)營(yíng)者挖空心思地利用起來(lái)了。
★對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，參加糖酒會(huì)最直接的目標(biāo)，就是開(kāi)拓和建設(shè)全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，而糖酒會(huì)中的廣告宣傳就是為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)的，一年春秋兩屆的糖酒會(huì)是糖酒行業(yè)的盛大節(jié)日，規(guī)模最大時(shí)參會(huì)單位上萬(wàn)家，參會(huì)代表超過(guò)十萬(wàn)人，要在會(huì)期幾天時(shí)間里脫穎而出，建立拓展銷售渠道，沒(méi)有廣告宣傳的支撐和幫助，是根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。在糖酒會(huì)上做廣告，就等于在全國(guó)的經(jīng)銷商面前做廣告，而糖酒會(huì)廣告宣傳的目的和作用，就是告訴經(jīng)銷商企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的特性、經(jīng)銷的政策等。
★如今的糖酒會(huì)，已經(jīng)演變成各企業(yè)間綜合實(shí)力的展示會(huì)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更是一種綜合實(shí)力的角逐，而一定規(guī)模的廣告宣傳本身就是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。這時(shí)的廣告宣傳，不僅僅是實(shí)現(xiàn)銷售這一目標(biāo)的手段，而且展示自身形象也成為企業(yè)參會(huì)的另一個(gè)重要目的。有實(shí)力，企業(yè)就有廣闊的發(fā)展前景；企業(yè)有前景，就能對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，就能在經(jīng)銷商中樹(shù)立信心。
三、策劃：找到市場(chǎng)和文化的結(jié)合點(diǎn)
★深圳金必得名牌策劃推廣中心認(rèn)為在展會(huì)上取勝必須要做到兩點(diǎn)：一、必須占領(lǐng)展會(huì)的制高點(diǎn)，由于劍南春集團(tuán)是國(guó)內(nèi)同行業(yè)中名列前茅的企業(yè)，所以一定要以突出的廣告宣傳形象奪取客商的注意力；二、在實(shí)施的策劃中，要體現(xiàn)出劍南春酒的文化內(nèi)涵，必須找準(zhǔn)劍南春文化與市場(chǎng)的最佳結(jié)合點(diǎn)。
★劍南春，在唐朝就因是宮廷御用酒而成為酒中翹楚。放眼當(dāng)今白酒行業(yè)，劍南春品牌亦是馳譽(yù)中外，盛名遠(yuǎn)播。如何展現(xiàn)劍南春“唐時(shí)宮廷酒”的文化內(nèi)涵就成了鑄造“今日劍南春”的關(guān)鍵之處。
★經(jīng)過(guò)金必得總裁沈清的深思熟慮，認(rèn)為“氣若花郁、色似檀霞、狀如瓊漿、香若清露” 的劍南春酒，必會(huì)使人想起盛唐文明，繼而，又會(huì)讓人聯(lián)想起“回眸一笑百媚生”的楊貴妃， “貴妃醉酒”是中國(guó)人都熟知的故事，用貴妃醉酒來(lái)表現(xiàn)劍南春是最合適的了。
★糖酒會(huì)開(kāi)幕的時(shí)候，身高10米，立于蓮花寶座，發(fā)髻高挽，綾羅披身，面含春色的楊貴妃一手托著劍南春酒，一手持“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的條幅，迎風(fēng)而立，出現(xiàn)在了千萬(wàn)消費(fèi)者和幾十萬(wàn)經(jīng)銷商的面前。
★蓮花臺(tái)下，10位身著唐裝的專業(yè)樂(lè)師，演奏著古箏、洞簫、琵琶、笛子等民族樂(lè)器，悠揚(yáng)的唐樂(lè)、唐曲仿佛把人們帶進(jìn)了盛唐宮廷之中，感受著劍南玉液，濃香四溢，醉倒皇妃的場(chǎng)景。
四、效果：五大亮點(diǎn)和15億訂單
★亮點(diǎn)一：理念把握，訴求策略制定準(zhǔn)確。劍南春集團(tuán)以白酒為本，白酒以文化為根，策劃展現(xiàn)了劍南春酒的文化內(nèi)涵。
★亮點(diǎn)二：形象定位，訴求表現(xiàn)完美。品牌表現(xiàn)必須與“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”的口號(hào)相輔相成，否則就會(huì)給人以“掛羊頭賣狗肉”的錯(cuò)覺(jué)，如果形象表現(xiàn)力不夠，又不免會(huì)落入俗套。表現(xiàn)形象稍有不適，賣點(diǎn)就會(huì)黯然失色。
★亮點(diǎn)三：展示物制作精良。有了好的策略和創(chuàng)意，如果沒(méi)有精美的制作，也會(huì)失去魅力。
★亮點(diǎn)四：品牌推廣的延續(xù)性。當(dāng)貴妃獻(xiàn)酒成為亮點(diǎn)的時(shí)候，劍南春的品牌影響力已在糖酒會(huì)上表現(xiàn)的淋漓盡致，為了讓其威力不減，金必得公司充分運(yùn)用強(qiáng)大的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)，在石家莊世紀(jì)飯店為劍南春集團(tuán)舉行了高規(guī)格，大影響的新聞發(fā)布會(huì)。
★亮點(diǎn)五：主會(huì)場(chǎng)唯一的動(dòng)感形象。創(chuàng)意如果只能把握準(zhǔn)確度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，唯有奇，唯有特才能放射思想的光芒。進(jìn)行品牌推廣，就是要賦予品牌的生命力。
★由于人們對(duì)貴妃醉酒的形象贊譽(yù)，幾十萬(wàn)經(jīng)銷商對(duì)劍南春酒的青睞，使劍南春集團(tuán)一舉卷走訂單15億。再創(chuàng)全國(guó)糖酒會(huì)訂單的新高。漠漠 張輝
點(diǎn)評(píng)：在今天表現(xiàn)“古代酒”
按照消費(fèi)心理學(xué)的理論，一般顧客的消費(fèi)心理可以分為七個(gè)階段：引起注意，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生欲望，作比較，確信，最后決定購(gòu)買。以上所列出的是一般顧客在購(gòu)買商品過(guò)程中，消費(fèi)心理所產(chǎn)生的變化。而在實(shí)際購(gòu)買中，各個(gè)心理變化階段并不一定完全表現(xiàn)出來(lái)，如有的顧客可能一看見(jiàn)商品就決定購(gòu)買，似乎不存在中間過(guò)程，實(shí)際上這只是心理變化階段由于持續(xù)時(shí)間過(guò)短而近似于被忽略的假象，其實(shí)在購(gòu)買中仍然存在著心理變化的七個(gè)階段。案例中的劍南春酒就是一個(gè)典型的例子。在萬(wàn)商云集的糖酒會(huì)上，劍南春要引起注意，占領(lǐng)展會(huì)的制高點(diǎn)是首先要解決的問(wèn)題，因?yàn)椋蔷茣?huì)是個(gè)讓人注意力太容易分散的地方，到處都是色彩斑斕的展示物，展示物不突出，客商的目光就會(huì)被別的東西拉走。接著，客商在看到能引起自己注意的展示物之后，能讓其產(chǎn)生興趣，也是經(jīng)過(guò)精心策劃的，試想，如果直接將一瓶高10米的劍南春酒模型立在展位上，讓人感興趣的程度就不如“貴妃醉酒”高，因?yàn)椤百F妃醉酒”能讓人產(chǎn)生聯(lián)想和欲望，聯(lián)想的內(nèi)容可能是傳統(tǒng)的京劇或者其他的文藝節(jié)目，這個(gè)聯(lián)想過(guò)程不需要培養(yǎng)，因?yàn)椤百F妃醉酒”已經(jīng)是一個(gè)人們耳熟能詳?shù)墓适铝�。產(chǎn)生欲望是客商在目擊這個(gè)動(dòng)人的展示物后的直接反應(yīng)，貴妃醉酒是一種醺然，一種華美，能讓人產(chǎn)生陶醉的心理感受，而且由于傳統(tǒng)習(xí)慣認(rèn)為“酒越陳味越美”，所以人們會(huì)有在“今天” 品嘗“古代酒”的沖動(dòng)。在作比較之后，確認(rèn)劍南春不僅是名酒，而且是“古代酒”，繼而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。張輝